“Créons beaucoup de discussion autour du film, mais pas à propos du film lui-même”
Nick kroll
voilà ce que disait Nick Kroll lors d’une interview avec Jimmy Fallon au sujet de Don’t Worry Darling, sorti en 2022. Une méthode qui a plutôt bien fonctionné au box office, 45 millions de dollars de bénéfice pour ce film signé Olivia Wilde ! et qui, après s’être répandue massivement ces dernières années, cause progressivement de plus en plus de discussions.
Faire évoluer le cinéma, s’adapter à de nouveaux publics
L’explosion des réseaux sociaux – et la nouvelle place que ceux-ci ont pris au sein de la vie quotidienne de chacun – influencent les stratégies marketing de n’importe quelle marque. Le but du contenu est toujours le même : être partagé, cité, commenté. Autrement dit faire le buzz. Au-delà du film en lui-même, il s’agit pour l’équipe communication et marketing de développer une relation parasociale entre le potentiel public et les acteurs, afin d’être investis à titre personnel dans le succès du projet. Pour cela, il faut une présence difficile à ignorer, et quel meilleur espace que les écrans, rapides, efficaces, accessibles à tous ?
Pourtant, une stratégie qui, naturellement, cherche la viralité peut devenir rapidement nocive pour le film. Par exemple, les interviews menées par des influenceurs ou des chaînes populaires (Hot Ones, Chicken Shop Date…), sont tant d’occasion pour les acteurs de produire de quelques courts moments sympathiques qui se diffuseront massivement en ligne. De plus en plus de fans déplorent cette manœuvre promotionnelle, plus proche du brainrot que d’une interview professionnelle capable de vendre réellement le film en question.
Les triangles amoureux : une méthode vieille comme le monde
Pour s’assurer une interaction constante entre le public et le contenu promotionnel proposé en ligne, il faut un fil directeur dans la campagne, cohérent avec l’ADN du film… Pourquoi pas un triangle amoureux ? C’est la méthode qu’a employée la comédie romantique de 2023 Anyone but you, avec Glen Powell et Sydney Sweeney : complicité particulière pendant les interviews, spéculations et liaisons…
De quoi encourager le public à vouloir jouer les détectives, et mieux encore, d’aller voir le film au cours duquel ils seraient tombés follement amoureux ! Et si la méthode connaît un franc succès en 2023, celle-ci serait déjà dépassée en 2026 – et c’est Margot Robbie et Jacob Elordi qui en font les frais avec Wuthering Heights. Alors que le film Wuthering Heights était d’ores et déjà baigné dans la controverses pour son écart avec l’oeuvre originale, que ce soit au niveau du casting, des costumes ou des thématiques abordées, la proximité que les acteurs disent avoir développé a suscité des moqueries en raison de la lassitude face à ces romances fabriquées de toutes pièces.
Un marketing qui pousse à la surconsommation
En plus des interviews, pour celles et ceux qui parviendraient à lever les yeux de l’écran, pas d’inquiétude : grâce aux centaines de collaborations pour la promotion du film, vous serez entourés de figurines, d’accessoires ou encore d’espaces dédiés aux nouveaux produits exclusifs du film ! Pour ne citer que deux exemples, Barbie et Wicked partie 1 et 2 représentent chacun plus d’une centaine de collaborations avec des marques de poupées, des consoles, marques de voitures, d’accessoires, chaînes de restauration, voire même Google ou Airbnb…
C’est un modèle oppressant qui s’adapte à la société capitaliste dans laquelle nous vivons. Ces produits vous donneront ce sentiment d’appartenance, ils vous rendront même plus proches de cet influenceur que vous aimez tant et qui l’a recommandé. Face à cette frénésie commerciale, tout le monde finira par acheter quelque chose. Derrière ces lunettes teintées de rose, s’impose le bilan plus sombre de ces campagnes promotionnelles : une surproduction de produits en plastiques, généralement non nécessaires, fabriqués dans des conditions précaires, et aux conséquences catastrophiques pour l’environnement.
Une réorientation dans le marketing ?
Le très anticipé The Drama avec Zendaya et Robert Pattinson a lui été applaudi pour son marketing : pas de rumeurs de romance et une bande-annonce qui garde l’essentiel du mystère autour duquel tournera le film un secret. Kristoffer Borgli et son équipe choisissent de garder le film sous pression, c’est-à-dire révéler aussi peu que possible sur le film pour en préserver le suspens/mystère. Il s’agit davantage de mettre en avant la relation amicale entre les deux acteurs principaux, dont la seule notoriété saura amener du monde en salle. Loin d’être négatives pour le film, les rumeurs autour de The Drama montrent qu’il est possible de générer des émules dans la simplicité et l’authenticité.
Autre possibilité…
Malgré le débat mené par des spectateurs pensant/considérant avoir été trompés sur le genre du film/les thèmes abordés par le film, le marketing du très anticipé The Drama avec Zendaya et Robert Pattinson a beaucoup été applaudi avant la sortie pour l’alchimie amicale entre les deux acteurs principaux et le travail mené par Kristoffer Borgli et son équipe pour garder le film sous pression, c’est-à-dire révéler aussi peu que possible sur le film pour en préserver le suspens/mystère.
C’est dans cette optique-là que le film n’a été inscrit à aucun festival, ni compétition quelconque, pour éviter les articles qui risqueraient de gâcher/ruiner l’expérience de visionnage telle qu’envisagée par l’équipe artistique.Ne reste plus qu’à voir si d’autres films sauront suivre cette route et trouver un juste milieu entre s’adapter à la société changeante, et réellement attirer le public en salle avec un produit. Ainsi, peut-être que les jeux de lumières s’en tiendront de nouveau à l’écran ?
Sources :
https://fr.wikipedia.org/wiki/Don%27t_Worry_Darling et Cinedweller
https://cinedweller.com/movie/dont-worry-darling-la-critique-du-film/#:~:text=Ainsi%2C%20le%20long%2Dm%C3%A9trage%20a,salles%20pour%20son%20premier%20jour. et JP Box Office
https://www.jpbox-office.com/mobile/fichfilm.php?id=22340
https://www.bbc.com/culture/article/20260205-how-wuthering-heights-became-this-years-most-divisive-film +
https://www.forbes.com/sites/conormurray/2025/09/04/why-is-the-new-wuthering-heights-movie-stirring-controversy-casting-and-marketing-draw-criticism/
https://www.vanityfair.fr/article/margot-robbie-dependance-jacob-elordi-hauts-de-hurlevent
https://www.vogue.fr/article/margot-robbie-jacob-elordi-bagues
https://www.bbc.com/news/articles/c3wlpn9gw2yo + principalement vidéos en ligne si jamais je peux retrouver !
https://agencesubstance.ca/nouvelles/le-succes-du-film-barbie-quand-la-collaboration-entre-en-scene + https://jai-un-pote-dans-la.com/top-10-marketing-barbie/
https://www.highsnobiety.com/p/barbie-movie-collaborations-2023/
https://www.hollywoodreporter.com/lifestyle/shopping/wicked-movie-fashion-home-beauty-products-collectibles-1235992642/
https://www.cosmopolitan.com/entertainment/movies/g62567235/best-wicked-movie-brand-collabs/